Tu competencia no es tu referencia: es información

Trabajando en estrategia digital, hay algo que veo repetirse constantemente: cuando una marca quiere renovarse, crecer o construirse desde cero, una de las primeras cosas que hace es voltear a ver a su competencia.

¿Qué están haciendo? ¿Cómo se ven? ¿Qué están comunicando? ¿Qué parece funcionarles?

Y tiene sentido. El problema empieza cuando observar se convierte en tomar referencias y, casi sin darnos cuenta, terminamos construyendo marcas distintas que se parecen demasiado entre sí.

Para mí, ahí está una de las partes más interesantes de analizar a la competencia: no verla para saber qué replicar, sino para entender el terreno en el que nuestra marca necesita encontrar un lugar propio.

En estrategia hablamos mucho de diferenciación, pero antes de preguntarnos qué nos hace diferentes, vale la pena preguntarnos: ¿qué estamos haciendo exactamente igual que todos los demás?

No necesariamente hablamos de logotipos parecidos. Puede ser una categoría entera utilizando los mismos colores, palabras, fotografías, promesas e incluso las mismas tendencias. Lo veo mucho en digital: entras al perfil de una marca, después al de su competencia y luego a una tercera; cambias el nombre y el logotipo y, en algunos casos, podrían ser prácticamente la misma.

Y eso también es branding.

Una marca se construye desde la percepción que genera: lo que dice, cómo lo dice, qué decide mostrar y qué tan fácil resulta reconocerla entre todas las demás.

Byron Sharp y Jenni Romaniuk, desde el Ehrenberg-Bass Institute, han estudiado la importancia de la distintividad en la construcción de marca: desarrollar elementos que permitan que las personas identifiquen una marca y la diferencien de otras. No se trata únicamente de “ser diferente”, sino de construir señales que puedan volverse reconocibles y propias.

Y justo por eso, cuando analizo competencia, me interesa menos encontrar qué está haciendo bien cada marca y más descubrir qué están haciendo todas.

Porque observar a un competidor de manera aislada puede hacerte pensar: “esto funciona, deberíamos hacer algo parecido”. Pero cuando observas diez, veinte o más marcas al mismo tiempo, puedes llegar a una conclusión completamente distinta: “todos están haciendo lo mismo”.

Si todas hablan de “calidad”, probablemente ya no sea un diferenciador. Si todas prometen una “experiencia personalizada”, quizá eso ya sea parte de lo que el consumidor espera de la categoría.

Pero tampoco significa que debamos correr hacia el lado contrario.

Que nadie esté hablando de algo no significa automáticamente que encontramos una oportunidad. Tal vez nadie lo hace porque simplemente no es relevante para la audiencia. Incluso hay códigos de categoría que necesitamos conservar para que las personas entiendan rápidamente quiénes somos y qué ofrecemos.

La oportunidad aparece cuando cruzamos tres cosas: lo que nuestra marca puede sostener, lo que realmente le importa a nuestra audiencia y lo que está sucediendo en la categoría.

Entonces la pregunta deja de ser “¿qué está haciendo nuestra competencia?” y se convierte en:

“¿Qué nos está enseñando nuestra competencia sobre la categoría?”

¿Qué necesitamos conservar? ¿Qué se ha vuelto intercambiable? ¿Qué conversaciones están saturadas? ¿Y dónde existe un espacio relevante que nuestra marca realmente pueda hacer suyo?

Ahí el análisis competitivo deja de ser una presentación llena de logos y empieza a convertirse en una herramienta para construir marca.

Porque conocer a nuestra competencia no debería ayudarnos a parecernos a quienes ya encontraron su lugar, sino a entender dónde podemos construir el nuestro.